Marketingbudget berechnen: vom Ziel rückwärts statt Prozent

Dein Marketingbudget berechnest du am verlässlichsten vom Ziel rückwärts: Neukunden mal erlaubte Kosten je Neukunde ergibt das Mediabudget, dazu kommen die Fixkosten. Prozent vom Umsatz ist dafür nur die Gegenprobe, weil die üblichen Vergleichswerte aus großen Unternehmen stammen. Dieser Artikel zeigt die drei gängigen Methoden, die Rechnung in sechs Schritten mit Beispiel, was ins Budget gehört und wie viel du mindestens brauchst, damit Kampagnen lernen. Stand: November 2026.

Kurz gesagt

• Vom Ziel rückwärts rechnen: Neukunden, Abschlussquote, Kosten je Anfrage. Das ergibt das Mediabudget.
• Prozent vom Umsatz ist die Gegenprobe, kein Plan. Gartner misst für 2026 im Schnitt 7,8 % des Umsatzes, vor allem bei Konzernen.
• Mediabudget und Fixkosten getrennt planen: Plattformen auf der einen Seite, Team, Agentur, Inhalte und Werkzeuge auf der anderen.
• Das Minimum bestimmt die Lernfähigkeit, nicht ein Wert der Plattform: Jede Kampagne braucht genug Ergebnisse.
• In Österreich 5 % dazurechnen: Google und Meta verrechnen auf Anzeigen dort einen Aufschlag.

Drei Methoden im Vergleich

In der Praxis kombinieren die meisten Unternehmen die ersten beiden: Sie rechnen vom Ziel rückwärts und prüfen dann, ob das Ergebnis zum Umsatz und zur Liquidität passt.

Was Prozent vom Umsatz wirklich aussagt

Laut Gartner CMO Spend Survey 2026 lagen die Marketingbudgets im Schnitt bei 7,8 % des Unternehmensumsatzes, nach 7,7 % im Jahr 2025. Befragt wurden von Jänner bis März 2026 401 Marketing-Verantwortliche in Nordamerika, Großbritannien und Europa, die meisten aus Unternehmen mit mehr als 1 Milliarde Dollar Jahresumsatz.

Für einen Mittelständler in Österreich oder der Schweiz ist das ein Anhaltspunkt, kein Sollwert. Ein Onlineshop, der neue Kunden fast nur über Werbung gewinnt, braucht anteilig oft mehr. Ein Unternehmen mit vielen Empfehlungen und Stammkunden braucht weniger. Und ein Unternehmen, das wachsen will, kann sein Budget nicht aus dem Umsatz ableiten, den es erst erreichen möchte.

Marketingbudget berechnen in 6 Schritten

1. Ziel festlegen: Wie viele Neukunden, Käufe, Einstellungen oder verkaufte Einheiten brauchst du in den nächsten zwölf Monaten?
2. Erlaubte Kosten je Ergebnis bestimmen: Was darf dich ein Neukunde höchstens kosten? Grundlage ist der Deckungsbeitrag, also Umsatz minus variable Kosten, bei wiederkehrenden Kunden über einen Zeitraum, den du sicher überblickst.
3. Abschlussquote einsetzen: Wie viele Anfragen werden zu Kunden? Ziel geteilt durch Abschlussquote ergibt die nötigen Anfragen.
4. Kosten je Anfrage schätzen: aus eigenen Kampagnen, sonst vorsichtig aus einem Test. Für Google zeigt der Keyword-Planer Gebotsspannen je Suchbegriff.
5. Mediabudget rechnen: nötige Anfragen mal Kosten je Anfrage, für den Anteil in Österreich mal 1,05.
6. Fixkosten dazurechnen: Team oder Agentur, Creatives und Video, Website und Landingpages, Werkzeuge für Tracking, CRM und Consent.

Danach die Gegenprobe: Sind die Kosten je Neukunde aus Schritt 5 und 6 zusammen kleiner als die erlaubten Kosten aus Schritt 2? Wenn nicht, ändert mehr Budget nichts. Dann musst du an Abschlussquote, Angebot oder Zielseite arbeiten.

Ein Rechenbeispiel

Die Werte sind angenommen und dienen nur dem Rechenweg, sie sind kein Richtwert für deine Branche:

Bringt ein Neukunde 1.500 Euro Deckungsbeitrag, bleibt nach Media genug Spielraum für Fixkosten und Gewinn. Bringt er 200 Euro, geht die Rechnung schon bei den Werbekosten nicht auf, egal wie gut die Kampagnen laufen. Mit deinen eigenen Zahlen rechnest du das im ROAS Rechner nach: drei Zahlen, ein Ergebnis.

Was ins Marketingbudget gehört

Das Werbebudget, auch Mediabudget, ist nur der Teil, der an Google, Meta, LinkedIn oder TikTok fließt. Zum Marketingbudget gehören zusätzlich:

• Personal oder Agentur für Strategie, Kampagnen, Design, Video und Web.
• Creatives: Fotos, Videos, Grafiken. Ohne neue Creatives nutzen sich Kampagnen ab.
• Website und Landingpages, inklusive laufender Kosten.
• Werkzeuge: Tracking, Consent-Tool, CRM, Newsletter.
• Reserve für Tests: ein fester Anteil für neue Kanäle oder Botschaften, der nicht sofort Ergebnisse bringen muss.

Was ein internes Team im Vergleich zu einer Agentur kostet, rechnest du mit deinen eigenen Gehältern im Rechner auf der Seite Preise und Modelle nach.

Das Minimum: genug, damit Kampagnen lernen

Google schreibt kein Mindestbudget vor, Meta nur kleine Mindestbeträge je Tag. Beide Systeme optimieren aber auf Ergebnisse, und dafür brauchen sie genug davon. Ein Budget, das sich auf viele Kampagnen verteilt, liefert jeder einzelnen zu wenige Daten. Darum gilt bei kleinem Budget: ein Kanal, wenige Kampagnen, ein klares Ziel. Google gibt bei den meisten Kampagnen an einem Tag bis zum Doppelten des Tagesbudgets aus und im Monat höchstens das 30,4-Fache, plane deshalb in Monaten, nicht in Tagen.

Welcher Kanal für den Start passt, hängt davon ab, ob schon Nachfrage da ist. Wie Kosten auf den zwei großen Plattformen entstehen, erklären die Artikel Was kostet Google Ads? und Was kosten Meta Ads?.

Wie wir bei ad.boutique Budgets planen

Vor dem Start vereinbaren wir mit dir eine Kennzahl, etwa Kosten je qualifizierter Anfrage oder ROAS, und rechnen das Mediabudget vom Ziel rückwärts. Das Media-Budget zahlst du direkt an die Plattformen, jede Zahl siehst du im Live-Dashboard. Der Einstieg ist ein POC über 12 Wochen zum Festpreis, danach entscheidest du anhand der Ergebnisse. Mehr dazu unter Preise und Modelle und auf der Seite Marketing Beratung Wien.

ad.boutique ist eine Marketing-Agentur aus Wien mit einem Standort in Zürich. Wenn du dein Budget für das nächste Jahr planst, buch ein Erstgespräch.