Marketing-Kennzahlen: ROAS, CPL und CAC richtig berechnen

Die wichtigsten Marketing-Kennzahlen sind ROAS, CPL, CAC und die Conversion-Rate, und jede beantwortet eine andere Frage. Welche deine Zielkennzahl ist, hängt vom Geschäftsmodell ab, nicht von dem, was das Werbekonto am größten anzeigt. Dieser Artikel erklärt jede Kennzahl mit Formel und Rechenbeispiel, zeigt, welche zu welchem Geschäft passt, und wo die üblichen Rechenfehler liegen. Alle Zahlen in den Beispielen sind angenommen.

Kurz gesagt

• ROAS = Umsatz aus Werbung geteilt durch Werbekosten. Profitabel ist er erst über dem Break-even-ROAS.
• CPL = Werbekosten geteilt durch Leads. Sagt nichts darüber, ob die Leads kaufen.
• CAC = alle Kosten der Kundengewinnung geteilt durch Neukunden. Die ehrlichste Zahl für Wachstum.
• Conversion-Rate = Ergebnisse geteilt durch Besuche oder Klicks. Zeigt, ob die Seite funktioniert.
• Eine Zielkennzahl je Ziel reicht. Alle anderen sind zur Fehlersuche da.

Die Kennzahlen mit Formel

Beim ROAS lohnt ein zweiter Blick auf den Umsatz. Zählst du brutto oder netto, vor oder nach Retouren? Rechne den ROAS mit derselben Basis wie die Marge, sonst vergleichst du zwei verschiedene Dinge. Mit deinen Zahlen rechnest du das im ROAS Rechner nach.

ROAS und Break-even-ROAS

Der ROAS allein sagt nicht, ob du Geld verdienst. Ein ROAS von 4 ist bei 50 % Marge komfortabel, bei 20 % Marge ein Verlust. Darum gehört zu jedem ROAS-Ziel der Break-even-ROAS: 1 geteilt durch die Marge nach variablen Kosten wie Wareneinsatz, Versand und Zahlungsgebühren.

Zwei Anpassungen machen die Schwelle realistischer:

1. Retouren einrechnen: Gehen 20 % der Bestellungen zurück, zählt nur der behaltene Umsatz.
2. Wiederkäufe berücksichtigen: Kauft ein Neukunde im ersten Jahr im Schnitt zweimal, darfst du für den ersten Kauf mehr ausgeben, wenn du die Liquidität dafür hast.

Warum der ROAS im Werbekonto oft höher ist als der im Shop, erklärt der Artikel ROAS steigern ohne mehr Budget: Jede Plattform rechnet sich Käufe selbst zu, und manche zählen doppelt.

CPL, qualifizierte Leads und CAC

Bei Anfragen ist der CPL die erste Zahl, die ein Werbekonto zeigt, und die gefährlichste. Ein günstiger Lead, der nicht erreichbar ist oder nicht kaufen kann, ist teuer. Darum trennen wir drei Stufen:

1. CPL: jede Anfrage, die über das Formular kommt.
2. Kosten je qualifiziertem Lead: nur Anfragen, die nach Prüfung zu deinem Angebot passen. Was als qualifiziert gilt, legst du vor dem Start fest.
3. CAC: Kosten je Abschluss, inklusive Agentur, Creatives und Werkzeuge, nicht nur Media.

Werden qualifizierte Leads und Abschlüsse aus dem CRM an Meta und Google zurückgespielt, optimieren die Plattformen auf diese Stufen statt auf das bloße Ausfüllen eines Formulars. Wie das geht, beschreibt der Artikel Leads zurück an Meta und Google.

Welche Kennzahl zu welchem Geschäft passt

Für Recruiting und Finance gibt es eigene Artikel: Recruiting-Kennzahlen und Kennzahlen im Finanzmarketing. Im Finanzmarketing gilt dabei: Kennzahlen beschreiben die Qualität der Kontakte, nie ein Ergebnis für Anleger.

Fünf Rechenfehler, die wir oft sehen

• Plattform-ROAS statt Shop-Umsatz: Meta und Google zählen dieselbe Bestellung jeweils für sich.
• Markensuche im Schnitt: Günstige Suchen nach dem Firmennamen schönen ROAS und CPL.
• Brutto gegen netto: Umsatz mit Steuer, Marge ohne Steuer, schon stimmt die Schwelle nicht.
• Zu kurzer Zeitraum: Eine Woche mit zehn Käufen sagt wenig. Bewerte über einen Zeitraum mit genug Ergebnissen.
• Aufschlag vergessen: Für Anzeigen in Österreich verrechnen Google und Meta 5 % zusätzlich, das gehört in die Werbekosten. Details im Artikel Was kostet Google Ads?.

Wie wir bei ad.boutique mit Kennzahlen arbeiten

Bei ad.boutique vereinbaren wir vor dem Start eine Kennzahl, etwa Kosten je qualifizierter Anfrage oder ROAS, und rechnen sie mit den Ergebnissen, die bei dir ankommen, nicht mit den Zahlen der Plattform allein. Deine Zielkennzahl ist ab dem ersten Tag im Live-Dashboard sichtbar, mit Quelle für jede Zahl. Wie wir Kampagnen danach steuern, steht auf der Seite Performance Marketing Agentur Wien. Wo dein Marketing insgesamt steht, zeigt der kostenlose Online Marketing Check.

ad.boutique ist eine Performance-Marketing-Agentur aus Wien mit einem Standort in Zürich. Wenn du deine Kennzahlen mit uns durchgehen willst, buch ein Erstgespräch.