Mere-Exposure-Effekt: Erklärung, Beispiele und Nutzen im Marketing

Der Mere-Exposure-Effekt ist die Macht der Gewohnheit: Was wir oft sehen, mögen wir lieber. Das gilt für Lieder, Gesichter und Marken. Für dein Marketing heisst das: Wer deine Marke regelmässig sieht, entwickelt eine positivere Haltung zu ihr, lange bevor er kauft. Dieser Artikel ist Teil unserer Reihe 10 psychologische Effekte im Marketing.

Was ist der Mere-Exposure-Effekt?

Der Mere-Exposure-Effekt (deutsch etwa "Effekt der blossen Darbietung") beschreibt, dass wiederholter Kontakt mit einem Reiz unsere Einstellung zu ihm verbessert. Wir fühlen uns zum Vertrauten hingezogen und sind gegenüber Neuem eher zurückhaltend. Bekannt gemacht hat ihn der Sozialpsychologe Robert Zajonc mit einer Arbeit von 1968.

Die übliche Erklärung reicht weit zurück: Vertraute Reize schnell zu erkennen, war überlebenswichtig. Was wir schon oft gesehen haben, ohne dass etwas Schlimmes passiert ist, stufen wir als sicher ein. Vertrautes ist ausserdem leichter zu verarbeiten, und dieses Gefühl von Leichtigkeit verwechseln wir gern mit Gefallen.

Beispiele: Musik, Liebe, Marken

• Musik: Viele Lieder mögen wir erst nach mehrmaligem Hören. Songs, die wir immer wieder hören, geben uns ein Gefühl von Komfort, auch wenn sie objektiv keine Meisterwerke sind.
• Liebe und Freundschaft: Menschen, die wir oft sehen, im Büro, im Studium oder im selben Haus, wirken mit der Zeit vertrauter und oft sympathischer. Der Mere-Exposure-Effekt erklärt einen Teil davon, warum aus Nähe Zuneigung werden kann.
• Marken: Im Supermarkt greifen wir oft zur Marke, die wir kennen, auch wenn wir nicht sagen können, woher.

Mere-Exposure-Effekt im Marketing

Der Schlüssel ist, deine Marke regelmässig ins Gedächtnis deiner Zielgruppe zu rufen, auf eine Art, die spannend und relevant bleibt. Drei Werkzeuge leisten das:

1. Retargeting: Wer deine Website oder ein Video gesehen hat, sieht danach weitere Anzeigen von dir. Die wiederholte Darbietung steigert die Vertrautheit und damit die Bereitschaft zu kaufen oder anzufragen.
2. Regelmässige Inhalte auf Social Media: Konstanz und Qualität halten deine Marke im Bewusstsein deiner Follower. Mehr dazu auf Social Media.
3. Wiedererkennbarer Auftritt: Gleiche Farben, gleiches Logo, gleicher Ton, wiederkehrende Gesichter. Nur was als dieselbe Marke erkannt wird, zahlt auf dieselbe Vertrautheit ein.

Wiederholung ohne Nerven: wie wir es in Ads nutzen

Wiederholung wirkt, zu viel davon schadet. Wer dieselbe Anzeige zum zehnten Mal sieht, ist eher genervt als überzeugt. Darum trennen wir bei ad.boutique zwei Dinge: Die Marke wiederholt sich, das Creative wechselt.

• Mehrere Konzepte im Retargeting: Statt einer Anzeige laufen verschiedene Creatives mit unterschiedlichen Angles: Beweis, Erklärung, Kundenstimme, Angebot.
• Frequenz beobachten: Steigt die Frequenz, während die Klickrate sinkt und die Kosten je Ergebnis über Tage steigen, ist das Creative müde. Dann kommt ein neues Konzept aus dem Backlog. Wie wir testen, steht in Ad Creatives für Meta.
• Gleiche Markenzeichen in jedem Creative: Farbe, Typo und Ton bleiben gleich, damit jede neue Anzeige auf die bekannte Marke einzahlt.

Grenzen

Der Mere-Exposure-Effekt verstärkt eine neutrale oder leicht positive Haltung. Ist der erste Eindruck negativ, hilft mehr Wiederholung wenig, sie kann die Ablehnung sogar festigen. Ein gutes Angebot und ein gutes erstes Creative bleiben die Grundlage.